门市价为何定这么高

浙江大学管理学院谢咏恩教授表示，“高价低售”可以说是中国酒店业不成文的“潜规则”。他分析，从行业性质上说，酒店业投资成本高、回收期长，属于薄利甚至微利行业。为保证成本，最普遍的方式就是通过折扣尽可能提高日入住率。

另外，浙江酒店业的主要市场集中在旅游一块，杭州又是著名的风景旅游城市，受旅游淡旺季的影响比较明显。在旅游淡季，为吸引客源，以应对激烈的市场竞争，多数酒店都会加大折扣力度。虽然大多数情况下“门市价”并不会成为现实的入住价格，但两者之间的价格落差能使消费者在心理上得到很大满足。久而久之，酒店房价的高折扣成为消费者心理预期，这一惯例也就很难被扭转。因此，酒店业“高价低售”吸引顾客也就不难理解了。

在浙江省饭店业协会常务副秘书长杜觉祥眼里，部分酒店因为客源定位的不准确，实际接待客人跟预期客源相差较大，造成定位和现实的脱节，在市场因素的调节下，不得不下调价位以适应市场，这也是酒店“门市价”与实际售价难以统一的原因之一。

专家称“门市价”并非毫无意义

门市价的意义在哪里呢？专家介绍，在一定范围内，星级酒店依据本酒店地价、建筑物投入、装修档次、服务项目、地理环境、自身品牌影响力等优劣势定位，自主定价，同级酒店间在价格上会存在上下波动，这样形成的价格也就是所谓“门市价”。

“‘门市价’更多的是一家酒店‘档次’和‘品质’的代表，并非毫无意义。”浙江大学管理学院谢教授向记者表示。省饭店业协会常务副秘书长杜觉祥也表达了同样的看法，作为酒店业业内人士，他认为行业内“高价低售”的现象可以理解，这是社会消费习惯在酒店业的一种反映，因为顾客消费心理等诸多原因影响，这已经成为酒店行业的通例，消费者对此也早已习以为常。但是从饭店业的长远发展来看，杜觉祥认为，酒店的门市价和实际售价(前台价)不宜相差太大，应当提高酒店的服务内涵和品质，使顾客体会到酒店服务的价值，以顾客的满意来维护酒店门市价的严肃性。

浙江大学管理学院谢教授也表达了同样的忧虑：“虚拟定价”虽然满足了消费者对自身利好的心理需求，同时也可能引发其对酒店价格真实度的怀疑。过高的折扣，很容易让人联想到其背后可能潜在的巨大利润空间，从而使消费者产生负面抵触心理；而“便宜没好货”的心理暗示，使许多享受到高折扣的消费者，反过来怀疑酒店的服务质量是否会缩水。

谢咏恩教授预测，酒店业“高价低售”的现象在一段时期内还将存在。特别是像杭州酒店业以旅游市场为主，考虑到全国区域收入上的差异，只有弹性价格才能更多吸收来自全国各地的客源。

一方面消费者心理尚不成熟，存在依赖折扣的心理定势，扭转需要一个过程；另一方面，酒店行业本身也亟须实现服务收费标准化，而这两者其实是互为动力的。而除了成熟的消费行为和市场建设，整体经济走势和法律法规走向，也将影响到酒店行业服务收费标准化道路。